Pazarlama süreci: Satın alma kararı. proses adımları

tüketici davranışı yönetimi - önemli bir pazarlama görevi. Bunun önemi özellikle ürün seçimi büyük derece rekabetçi pazarlarda, artar. tüketici davranışını etkilemek amacıyla, işlem gerçekleştirilir müşteri satın alma kararlarını alarak ve hangi yöntemleri farklı aşamalarında doğru kararı o itebilir alır anlamak için gereklidir.

geçmiş

Çalışma bağımsız bir alan olarak tüketici davranışları ortalarında 20. yüzyılda kurdu. psikoloji ve pazarlama kesiştiği motivasyonel araştırma büyüyen bir ilgi çerçevede, bilginin yeni alan vardır. satın kararı - Çalışmanın Onun nesne bizim kağıt sürecinde dikkate olanlar dahil tüketici, davranışsal özellikleridir. Bilimin kökünde Amerikalı bilim adamları John. Melek ve R. Blackwell, bugün bir klasik ilk ders kitabı "Tüketici Davranışı", yazmış olduğunu ve satın alma kararları sürecinin ilk modellerden birini oluşturdu. tüketici davranışları biliminin amacı karar verme etkileme etkili yollarından arayışı oldu.

tüketici davranışları yönetim prensipleri

alıcının kararını etkileyecek çabalarında Pazarlama şu ana eksen üzerine dayalı olmalıdır:

• Tüketici kararlarında bağımsız olacak ve egemenliği ihlal edilmemelidir;
• Tüketici motivasyon, işlem (alışverişden) araştırma yoluyla öğrenilir tarif;
• Tüketici davranışları etkilenebilir;
• Tüketici toplumsal yasaların kararına etkisi.

Bu ilkeler tüketici davranışı biliminin oluşum aşamasında formüle ve dokunulmaz olan edilmiştir.

Satın alma pazarlama kavramı

Alım - anapara ve pazarlama programlarının istenilen amaç. Satın alma özü mal ve hizmetler için para alışverişidir. Aynı zamanda tüketicinin satın alma en sık stres ile ilişkili: büyük değeri, daha sert bir kişinin bir satın alma yapmadan karar vermek. Malların fiyatı para cinsinden ifade edilir ve para için onun kaynaklarını harcadığı çünkü onlar da, kendisi bir parçası olarak tüketiciler tarafından algılanan: zaman, bilgi ve becerilerini. Bu nedenle, para ile ayrılık sıklıkla tüketiciye kolaylıkla gelmiyor. Bir pazarlamacı görevi - kişi satın zevk almak ve satın memnun edildi yardımcı olmak, bu süreci kolaylaştırmak için. Bu sorunu çözmek için pazarlamacı iyi bir anlayış ihtiyaç nasıl alıcı satın alma kararını verme işlemi. Bugün, alımların bu tür olarak tahsis edilmektedir:

• Tamamen müşteri tam olarak bilir ne zaman satın planlanan ne marka, fiyat ve satın alma yeri. Genellikle bu tip pahalı dayanıklı tüketim malı satın ile ilişkilidir.
• Planlanan satın alma parçası olan tüketim malları diye satın fakat satın alma yeri ve henüz karar vermedim işaretlemek istediği bilir ne zaman. Bu tip en sık bu tür süt veya ekmek gibi tüketim mallarının, uygulanır.
• Bir tüketici, bir anlık arzu etkisi altında bir şey satın aldığında Dürtü ısmarlıyor. Genellikle bu yüzden bu alımları uyarılmış lazım, ucuz şeyler aldım, örneğin,% 90 dürtü alımları oluşur "sıcak" Ödeme alanı.

satın karar verme modelleri

insanların bireysel farklılıklara rağmen, tüketici olarak davranışlarını şemadan verir. Bu nedenle, pazarlama o modeli uygulamak için karar tüketici davranışı. Bunlar büyük ölçüde müşteri iş akışının anlaşılmasını kolaylaştırmak ve bize tüketiciye optimum yerin etkilerini belirlemek için izin verir. Tarihsel olarak, ilk model Kotler denilen düzeni oldu "bilinç kara kutu alıcı." Bu modelde, gelen itici faktörler alıcı cevaben dönüştürülen bir kara kutu, girer. Cotler karar alma sürecinin özünü açıklamak edemedi ve bir "kara kutu" olarak adlandırılan, ancak onun liyakat böyle bir davranış alanın varlığına işaret olmasıydı. Satın alma kararının ilk tam modeli Angel ve ekibi oluşturuldu. Bir güdü görünümü olaydan sonra zevk veya hoşnutsuzluk hissi kadar satın dan: İnsan eylemlerinin, karar verme sırası sunuldu.

Bugün alım kararının en az 50 farklı model vardır, bunlar detaylı olarak farklılık, ama hepsi sürecin beş ana aşamalarına azaltılabilir.

gerekliliği bilinci

Alıcı satın alma kararları her işlem güdüsü ve farkındalık ihtiyacının belirmesiyle başlar. Herhangi bir kişi sürekli farklı arzuları saldıran ve en alakalı tüketici sadece kendi gerçek ihtiyaçlarına değil, aynı zamanda çeşitli iç ve dış faktörlerin etkisi altında dayalı değildir seçin. pazarlama amacı programlarına - tüketicilerin arzu anlamalarına yardımcı olmak. Reklam, örneğin, o değişen ihtiyaçlarını karşılamak için satın alabileceğiniz bir kişiyi değil, aynı zamanda yaratma arzusunu söylemek sadece muktedir. Örneğin, ev kadını sürece reklam bu cihazın olanakları hakkında onlara henüz olarak multivarka gerek yoktu.

Bir kişinin Doğal ihtiyaçları çok değildir ve pazarlama maksimum ve gereksiz tüketime sevk etmektir. metropolün Modern sakinleri soğuk onu kurtaran, o moda trendleri doğrultusunda prestij ihtiyaçlarını karşılamak için bir moda şey bilinen markaları ihtiyacı yeterince elbisen var. Yani pazarlama çabaları bu ihtiyaçlara ortaya çıkmasına yol açmıştır bu. tüketicilere pazarlama iletişiminin bir parçası o birinin lehine veya algılanan ihtiyaçlarını karşılamak için başka varyantta azaldı hangi seyrinde etkilenir gibi.

bilgi alma

satın alma kararlarını verme sürecinin tüm aşamaları bir satın alma yol açabilir. Bazı durumlarda, müşteri ihtiyaç, örneğin, içmek istediğini doğar aşamada satın alma yapabilir, hemen su ile makineyi gördü ve onların susuzluğunu gidermek için ürünü satın aldı. Bu malların küçük değeri için ve ürünler arasındaki küçük farklılıklar için genellikle mümkündür. Satın alma nispeten önemli maliyetler gerektiriyorsa, tüketici olacaktır kaçınılmaz ihtiyaçlarını karşılamak için olası seçenekler hakkında bilgi toplamak başlar. Bilgi arama kesin modeli vardır. Bir sorun ilk kişi oluşursa iç bilgi kaynaklarına (bellekte depolanan bilginin) ifade eder ve hiçbir tepki aldı yoktur, sadece dış kaynaklardan çağrı - satış noktasında yer, medya, arkadaş. Uygulamada, bu şuna benzer: İnsanlar bir sandviç satın almak istedi - Yakın bu ürünün satış noktası nerede olduğunu hatırlar. hatırlama başarısız olursa, diğer bilgi kaynaklarına dönmeyecektir. Değilse, o N. nedenle pazarlamacıların kişinin hafızasını ürün hakkında bilgi doldurmak için ararlar. internette bakmak ve benzerleri, arkadaş sorabilir yanı sıra gerekirse, tüketiciler farklı kaynaklardan ürün hakkında bilgi edinebilirsiniz, bu mevcut bilgiler ortamını düzenlemek için.

alternatiflerin değerlendirilmesi

seçeneklerin karşılaştırılması - sonraki safhaya giren malların satın karar verme sürecinin ihtiyaçlarını karşılamak için sağlanan bilgiler çeşitli nispeten eşit seçenekler ararken. Değerlendirme kriterleri farklı olabilir ve adım basit bir karşılaştırma (taze ve dünkü süt) içinde yer alabilir ve bu üçüncü kişi ve kriterlere (örneğin pahalı telefon satın) uyum yardımı ile bir uzman değerlendirmeye dönüştürülebilir. Daha pahalı ve prestijli alışveriş, karşılaştırma işleminin daha karmaşık varyantlar gerçekleşir. reklam, marka, satıcı veya tavsiyeler yetkili kişinin etkisi vereceği kararda etkisi olabilir.

Alış kararı

satın almaya karar - - Burada anlatılan işlem, bir kişi bunun fiil veya başarısızlık lehine güçlü bir durumda almışsa, herhangi bir aşamada tamamlanabilir. satın nihai karar satış noktasına gelir ve bu önemli bir faktör mağaza atmosferi ve satıcının kişi, hem de satış noktaları yetkili düzenlemedir geçerli: Malların ekran, .. gidin, temizlik, vb ödeme kolaylığı olan önemli mal paketleme ve organoleptik özellikleri.

Postpokupochnoe davranış

pazarlamanın ana hedefi - Müşteri memnuniyeti - süreç tüketici karar verme tüm adımlardır. Precede şüphe, alternatiflerin, seçimler değerlendirmesini Alış, ancak bitmedi. ev eşyaları getiren alıcı kendi seçtiği doğruluğunu şüphe etmeye devam ediyor. madde memnuniyeti ve zevk getirmeyecek kullanımda ise, tüketici diğer alışveriş kararı üzerinde olumsuz etkisi vardır ürün, hakkında olumsuz bilgiler yayılmaya başlar. Bu nedenle, pazarlamacılar alıcıya doğru seçim ikna etmek ve satın aldıktan sonra, bu reklam destekli, ek hizmet garantileri için önerilmektedir nasıl endişe ediyor.

davranış kullanıcı kontrolü

Tüketici satın alma konusunda karar verme karmaşık süreci bir pazarlama eylem tabidir. Her aşamada işleminin sonucunu etkileyebilir. ihtiyaçları ve bilgi alma bilincinin aşamalarda sosyal ve kültürel değerler, gibi faktörler tarafından kullanılmaktadır referans gruplar, sosyal sınıf ve tüketicilerin yaşam tarzı özellikleri. alternatifleri karşılaştırarak ve postpokupochnoy aşamasının aşamada önemli bir rol marka, imajını ve reklam oynar. Pazarlamacılar, aslında, hiç de hazır merdiveni yavaş yavaş satın yol satın alma adımları yaptım senin tüketicilerin dikkatini bırakmayın, sonra hemen yeni bir süreç içinde girerler. Her aşamada karar alma sonuçlarını olmalıdır - bu farkındalık, bilgi, tutum, etkileşim ve bağlılık olduğunu. Bu sonuçlar başlar ve çalışmalar tüketici davranışları uçları büyük, karmaşık bir işlem, bir sonucudur.

tüketici davranışları araştırma önemi

karar alma malların alımı hakkında sürecinin araştırılması herhangi bir pazarlama programının oluşumunun başlangıç noktasıdır. nasıl ve nerede tüketiciye bilgi aramak için bilmeden, onun seçimini etkileyen faktörlerin neler, bir yetkili medya planlama ve reklam mesajlarının formülasyonunu yürütmek mümkün değildir. Ve satın alma karar verme sürecinin aşamaları ayrıntılı bir pazarlama analizinin tabidir. Ve karar verme modeli ürün yaşam döngüsüne bağlı olarak değişebilir unutulmamalıdır. Örneğin, tanınmış olgun ürün insanlara güncellemeler farklı satın. Farklı toptan ve perakende piyasalarda davranış kalıpları ve bu farklılıkların sadece araştırma sırasında ortaya çıkar.

Satın alma kararında işlemlerinin örnekleri,

Farkında olmadan biz birkaç kez günlük seçim sorunuyla karşı karşıya bulunmaktadır: .. dinlenme gitmek yemeğe, için ne satın ne hediye, bir vb herkes kendi pratikte bulabileceğiniz, satın alma kararları, örnekler verme sürecinde bir sevdiği satın almak yaygın ve sık sık otomatik. Herhangi tüketici zaman, enerji ve istihbarat dahil kaynaklarını kaydetmek eğilimindedir. Bu nedenle, geleneksel ve kalıplaşmış alanında herhangi bir işlem çevirmek için çalışıyoruz. Biz suyu seçimine zaman ve çaba harcanan ve o bize bir boşluğu verilmiş bir gün ise, bir kez daha biz bu duruma zorunda kalıyor yalnızca, aynı sorun hakkında düşünmek ve aynı suyu satın alacak olası değildir. Karmaşık bir arama davranışının bir örneği uzun seçenekleri ve postpokupochnomu hizmetine duyarlı karşılaştırır, genellikle bu tür bir durumda, bir kişinin karar verme sürecinin tüm aşamalarında geçer, bir araba satın çağrılabilir.